“小资”怡莱为何成先烈
《浙商》记者 陈晓“经济型酒店的消费群体看重的还是价格，而且这两年宏观经济环境也不好，适当推出一些高端精品酒店是可以的，却不能过于曲高和寡。”
在如家并购莫泰两年多、锦江股份并购金广快捷三年之后，今年8月，雷迪森旅业集团有限公司宣布以425万元挂牌转让其持有的杭州怡莱连锁酒店有限公司全部85%股权。挂牌期间，如家酒店集团、锦江国际集团、华住酒店集团等巨头纷纷抛来橄榄枝。《浙商》记者从内部获得的最新消息是，怡莱酒店85%的股份最终由旗下拥有汉庭等5个酒店品牌的华住成功购得，随后记者致电华住，收购一事得到证实。根据浙江产权交易所信息显示，转让前怡莱的主要股东包括雷迪森旅业集团有限公司和杭州国大假日旅游有限公司等，其中雷迪森旅业集团有限公司为第一大股东。
从近年的诸多迹象看来，似乎经济型酒店正渐离当初的繁荣景象。行业老大如家快捷公布的一季度未经审计财报显示，其业务出现亏损1940万元；华住酒店集团的财务报表显示去年全年净利润1.776亿元，同比下降35%；今年7月，七天连锁酒店更是从纽交所退市。
无利可图被迫出售
尽管怡莱属于经济型酒店品牌，但位于杭州西湖茅家埠的怡莱西湖店，以典型江南民居风格进行装修，每一间都不尽相同，甚至还有高星级酒店才提供的开夜床服务，而298元的房价也高于同类酒店。可见怡莱的定位属于经济型酒店里的中高档。两年前，怡莱的法定代表人、雷迪森旅游集团有限公司副总裁张红伟就曾表示过：“如今物业、人力、能耗成本都在上涨，经济型酒店在杭州的低成本时代已经结束。现在不是圈地扩张的时候，而是要考虑酒店的升级问题。”
据悉，怡莱品牌成立于2006年，目前在杭州、苏州、常州等地区有10多家酒店，但主力集中在杭州，有7家酒店，房价平均在186元左右，价格最高的分店便是西湖店，298元起。主业以高端酒店运营的雷迪森旅游集团有限公司旗下有维嘉(VEEGLE)、怡莱(ELAN) 等品牌，其中怡莱定位为个性化时尚酒店。
怡莱营运负责人陆圆说：“目前怡莱在浙江地区的8家直营店基本上都是2008年左右投入运营的，当时按照精品路线装修，每家门店的装修费用在100万元左右，加上房租还有200多万元。”
但对于怡莱的“小资”情调，市场似乎并不买账。据公开数据显示，怡莱酒店去年的营业收入为3446.13万元，营业利润为-545.81万元；截至今年上半年，营业收入为1376.71万元，营业利润为-457万元，资产总计为3587.3万元，负债总计为7148.63万元。
华住力图区域补充
“怡莱是区域性品牌，虽然规模不大，但其主力门店在杭州的地理位置和当地影响力上颇具优势，是对华住区域市场很好的补充与巩固。加上负债以8000万元左右价格来衡量，即每个直营店在1000万元左右，这也算合理市场价。我们华住多品牌的发展格局，使得与怡莱的整合也较为容易，这些都是打动雷迪森的因素。”华住酒店集团公关经理魏佳说。
目前华住酒店集团旗下拥有禧玥、全季、星程、汉庭、海友5个品牌酒店，全部酒店总数已达到1216家，其中定位于经济型市场的汉庭酒店和海友酒店占了近9成的数量。作为每逢节假日全城酒店爆满的著名旅游城市，杭州市场显然是华住除了上海以外长三角的重要支点。
其实此前华住已经收购过一些与怡莱类似的小规模、低知名度的连锁酒店，并翻牌为汉庭，因而此番怡莱的股权出售很符合华住的胃口。据华住负责市场销售与品牌的工作人员沈毕介绍，华住收购怡莱以后，原持有怡莱会员卡的消费者可以继续使用或免费更换华住的会员卡；而华住还会继续关注怡莱酒店另外15%的股份，希望能100%收购怡莱。
经济型酒店面临转型
怡莱亏损的问题出在哪？怡莱营运负责人陆圆看得比较微观：“怡莱的杭州龙翔店2006年开业，因为在闹市区，之前几年的盈利情况非常好，在修地铁交通不便的时候都挺过来了。去年6月份房租到期，因为房东换人，新房东开价330万元/年，比之前190万元/年的价格，增加了140万元，公司不得不停止了合作。这两年，房租太高是一个主要问题。”
浙江产权交易所国资事业部经理沈波则认为：“怡莱属于雷迪森旗下的子品牌，而雷迪森擅长运作高端酒店。尽管怡莱走的是经济型酒店路线，但他们的酒店装修比较精致、投资力度自然也比其他经济酒店更大，房价也更高。我们可以看到布丁、汉庭等酒店在杭州有五六十家店，而怡莱却只有7家，品牌太小众了。我认为经济型酒店的消费群体看重的还是价格，而且这两年宏观经济环境也不好，适当推出一些高端精品酒店是可以的，却不能过于曲高和寡。”
曾经以“平价”作为最大卖点的经济型连锁酒店，会不会成为高房租的一大受害者？
前几年经济型酒店疯狂扩张，全都在跑马圈地，但是如今市区房价上涨太快。布丁酒店市场管理中心副总裁章蔚表示：“今后国内的经济型酒店会和国外一样，往近郊发展，在城市周边、高速路口等处聚集，而闹市区则保留部分中高端经济型酒店，主要针对一些高消费会员。”
目前不少经济型酒店都在考虑转型，开设中端品牌。比如南苑e家酒店今年4月份在宁波三江口最核心区域推出了以“城市休闲、时尚体验”为主题的中端连锁酒店品牌——四季青藤酒店。布丁酒店在今年7月推出了有“免费WIFI、智能家居、可视门铃、自动叫醒、早餐”的中端新品牌酒店“Z hotels”，而7天酒店计划推出类似“MINI五星级”的酒店，开展中端酒店的品牌战略。他们圈拢更具利润空间的中端客户的意图能否实现，还是步怡莱这个先烈的后尘，值得继续观察。
在去年大多数经济型酒店利润下降之时，布丁却投入了800万元，对房间的宽带、电器进行更新升级，并且每个房间都配备上吹风机。章蔚告诉我们，通过酒店的软硬件升级，今年每间可借出客房产生的平均实际营业收入（RevPAR）比去年高出4至5元，公司营业额预计将达2亿元，超过2011年9000万元的一倍多。
“事实证明了，市场需求还是存在的。只是我们需要从过去的靠跑马圈地思想，转换到重视客户体验。经济型酒店需要实实在在地夯实内功，提高服务质量，以此树立好的口碑赢得市场。”布丁酒店首席运营官史央清说。针对经济型酒店转型之路，如山创投投资副总监朱琼表示，经济型酒店需改变一直租赁物业的思维，尝试轻资产模式，尽可能和商业地产合作，直接输出管理。
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