升迁障碍的职场转型为什么？
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[裔天品牌案例] 用策略与视野进行品牌塑造 Arda中国品牌打造&推广
江山代有品牌出，各领风骚三五年”。沉重的事例告诉我们，企业经营中仅有品牌意识还不够，还要有品牌战略，更要有在品牌战略指导下，创造性的策略实施。从产品到商品，再从商品到品牌，都离不开创意策略策划和精心执行。——裔天品牌执行总监：徐航
一：项目背景
二：市场分析
三：营销策略
四：品牌深化
五：执行效果
项目背景
安德控股集团创立于1982年，原是专注海外市场的跨国公司，历经几十年的发展，与国际家电行业巨头WHIRLPOOL，ELECTROLUX、FAGOR、ATAG等建立了良好持久的战略合作伙伴关系。同时也把单纯的供给关系突破升级到如今集设计、研发、生产、销售、服务于一体的综合型厨房电器企业集团。但在朝着多元化、集团化发展的过程中，单海外领域的发展已经不能满足企业的升级需要，2010年伊始，安德人认为转战场国内市场的契机已经到来。于是，怀揣将世界顶尖的厨电设备带进中国传统厨房的美好愿景，携手有着丰富厨电品牌塑造经验的裔天品牌塑造&管理，拉开了中国厨电市场新一轮激烈角逐的帷幕。
市场分析
众所周知，中国厨电市场经过了几十年的演练，因其独特的市场规则，占据市场核心位子的几乎都是本土企业。而随着日积月累的品牌培养，率先成长成熟起来的企业和品牌，已经开始了第二轮的品牌推进和营销深耕。以厨电品牌关注度处于第一梯队的老板，方太，帅康为例：
老板————34年专注高端 15年销量领先。现阶段的行业领跑者
方太————中国高端厨电专家与领导者。大有后来者居上的野心强敌。
帅康————中国高端厨卫电器。低调务实，稳步前进的中山风格。
从中得知：
高端品牌是现阶段主功的方向。市场的诉求也是一致的。
厨电行业并没有形成真正的龙头企业。竞争非常激烈。但对新生力量是好的契机。
销量的核心产品上，老板主营业务收入的84％全部来之油烟机和燃气灶。次之的方太，帅康也大都无异。
综合以上几点，虽然本土企业的厨电品牌准确的结合了中式饮食习惯，完成了销量的逆转。但第一：受市场约束，设计理念狭隘，产品供给单一。风格单调。第二：高端企业间的差距还没有完全拉开。第三：虽然销量高是品牌的保证，但很难摆脱大众产品的本质。也不具备真正的高端品牌形象。
其次以关注度处于第二、三阶梯的独资外企为例。
伊莱克斯————“新煮意”。几经易帅，元气大伤。能否力挽狂澜还需时间的考验
西门子————开启中国味道。定位国际高端品牌，工程销售渠道优越。但进口产品与中式餐饮习惯格格不入，本土生产产品又同质化严重。
虽然外资企业拥有丰富的产品经验和顶尖的技术支持，却没有及时调整中西饮食文化造成的厨电功能需求不一致的问题。一味的追求高端国际形象，造成性价比不高，同时还难有用武之地。成了实实在在的“洋花瓶”。流失了大部分的消费群体。而此前一家独秀的西门子也于今年再次觉醒，推出了“开启中国味道”的新一轮宣传，但是否能成功翻盘，还需长久的功课要做。
以此为前车之鉴，安德厨电如果要沿用海外的技术资本，在产品品质不变的情况下必须把产品功能本土化。
结论：
一：厨电市场已经趋于成熟，现有厨电品牌对大众市场的把控是根深蒂固的。特别是对某些产品的研发，是契合当前市场消费的。与其和它们竞争产品品质不如另辟蹊径。
二：虽然高端市场是大家精心争夺的众矢之的，但各大厨电品牌碍于各项阻力还没有完全的垄断高端市场的开发。而对于追求高端品质生活的精英阶层来说这个市场是有待拓展的，安德应该抓住这块“蛋糕”。
三：结合海外B2B营销模式转国内B2C的特点，利用安德丰富的厨电生产经验和本土企业塑造国际品牌的优势，安德完全可以把起点定在高端之列。
四：结论延伸：如何在定位高端的同时，发挥安德的特色，有效的避免本土企业的竞争呢？
经过几番讨论后，来自对消费群体的调查，让我们有了更深层次的理解。
营销策略
首先对购买厨电产品的消费者批量调查访问，发现所有案例中有68％的消费者购买动机源于新房的装修需要。而其中占42％消费人群是由刚订婚或新婚的夫妇来完成的。这说明在厨电消费者人群中，消费年龄应该锁定在25到35岁之间，且具有稳定的收支状况来维持家庭生活的中国都市精英和财富新一代。而相对于这样一群社会白领阶层而言，他们的消费理念更加理性化，对生活品质有更高追求。再看他们所成长的社会环境，是充满无限挑战空间和无数传统革新的大发展时代。 多元、自由的时代烙印已经在他们心里根深蒂固。这让他们在追求理想的同时并不盲目跟风，购买产品的时候也更加注重个性化的选择和自我审美的释放。生活方式上则喜欢打破传统，尝试新兴的体验。在享受高质量生活的同时张显个人的风格魅力。我们把这种思维带到厨房领域上发现其最具代表性的表现方式就是家庭聚餐。这项活动不仅可以推进亲朋好友之间的感情维系，对于一些商务人士而言，如举办小型派对，是增加业务人脉理想的选择，但随着人们品位的提升和高科技厨电的涌入，传统厨房已经难以适应这种功能的应用，革新的趋势日渐成为人们心中所盼望的一种呼声。而仅仅围绕着油烟机，灶具和消毒柜的市场竞争同样已经无法满足消费者需求。而通过以上分析，为弥补传统厨房的缺憾，更进时代的需求。一种厨房和生活紧密联系的新概念慢慢的浮现出来。
既然对消费人群和市场不足有了初步的认知，接下来就要看企业实力是否能与消费市场成功衔接。通过对安德国际控股集团的总体分析，我们认为：
第一：安德是创建于1982年的控股集团，拥有一批年轻的国际化设计团队。其设计总部位于瑞士的“湖边花园”卢加诺，更是贴近世界时尚设计之都米兰。对产品个性与时尚潮流的把控是完全可以引领中国甚至世界的。这说明他们对当下时代精英的沟通是不存在观念上的阻碍。
第二：安德相比其他厨电品牌，拥有达到欧盟最具权威认证“TUV、KEMA、CS”等的科技检测中心。而以出口欧美发达国家为标准的产品品质是被当下消费群体所追逐的一种消费保障。
第三：安德已经具有的顶尖国际研发技术，加上本土企业对中国传统文化的认知。让它的产品能与世界家电巨头比肩的同时，也可以让中国消费者更加自然的完成中式佳肴的烹调。
以上是安德现有足以支撑其高端定位的资本，但单单如此，还不能开辟一条全新的品牌道路。要区别于其他品牌的核心价值正是安德所迫切寻找的，也是本次营销的重要支点，那便是：
第四：安德历经十几年的海外业务拓展，和国际家电行业巨头WHIRLPOOL，ELECTROLUX、FAGOR、ATA的战略合作已经积累了丰富的产品经验。单厨电品类就有12种之多。除厨电三大件：油烟机、灶具和消毒柜外，烤箱、红酒柜、咖啡机、洗碗机、冰箱等等，都可以做到单品款型多达四五十种的选择，为满足各种户型的厨房格局提供了最全面的服务需求。甚至可以应不同客户的品味需求，创造专属您的家族式系列套餐。这在中国厨电市场还在以单机零散的推广为卖点时，在产品的多样化竞争上是有压倒性优势的。而品类多样，风格多变的安德特色和新厨房的概念是可以完美结合的。整体高端厨电解决方案——套装组合一站式营销的策略也跃然纸上。
品牌深化
只有大战略对品牌的塑造是不够的。从战略上还要挖掘具体的战术，找到与消费产生共鸣的信息，从而加深品牌差异，是接下来推广至关重要的一步。
首先明晰战略的优势：
第一：可以巧妙的避开现高端品牌的单品竞争。
第二：可以发挥安德现有的产品特色。
第三：组合套装的更符合未来整体趋势化的发展。
第四：组合的理念让消费者有更加广阔的想象空间，增加品牌魅力
整合以上几点，整体高端厨电解决方案——自由组合式体验营销就是为满足不同功能厨房的需求，将现有的厨电进行个性化的套装组合搭配。通过选用ARDA灶具、油烟机、冰箱、洗碗机、微波炉、等厨房电器，让消费者可在家中做出世界各地的美食。或选择烤箱、咖啡机和酒柜在家中营造惬意的咖啡休闲厅和私有的酒吧空间。
那如何在这些点中抓取最能让消费者产生共鸣的关键词呢？几经讨论，“自由随性，专为您而设”这一概念在项目组中得到了一致的认可。自由对生活来说是最“奢侈”的词汇，因此只有自由才能催生出无限的创意。也只有自由才能给人们提供表达个性的舞台。自由是整个现代史最重要的基调之一。安德将自由的元素融入高端厨电品牌整体方案不仅迎合了消费者潜意识里的精神追求，在行业中也绝对是独树一帜的。一改往日沉闷繁琐的厨房生活印象，像搭积木，玩魔方一样随意的创建自己的厨房，让每一位热爱美食的人都能感受烹饪带来的乐趣。光想象上就已领人心驰向往。这样的厨房世界，是有一定的革新意，号召力的。因此，由厨房生活认知的革新进一步深化了品牌的核心思想————living emotion。
品牌形象
裔天针对受众人群的消费特征和“living emotion”的品牌内涵相结合，为安德量身打造了一套标志VI创意设计。以白色为基调,红色为主色。
红在中国传统观念中表示喜庆吉祥，在现代社会中对新生一代白领阶层而言，对红的审美更是融入了西方美学暖色系的理解，代表了热情、奔放，自由和想象。让厨房充满了现代元素多元化的时尚气息。
安德国际站与中国官网的完成，我们着重体现了安德在中国市场的传播成果。即使安德的实力足以在厨电行业登顶，但对中国消费者而言还是一个全新的品牌，没有足够的宣传力度传播难以提升消费者对品牌的信任度。其次为了让消费者更加理解我们提出自由随心，专为您而设的产品核心理念，在投放整体厨房搭建图片同时，将人工一对一整体方案专业售后指导的服务理念融入其中：
（为了帮消费者买到最适合自己的厨电，ARDA开创性地对有需求的消费者提供专业的设计服务，设计人员会根据消费者的厨房大小、户型格局、装修风格和个人喜好等量身打造最适合的厨电方案，待消费者对方案满意后，再进行统一购买，然后即买、即送、即装，配送、安装、调试一次到位，并提供超值延保。这种售前、售中、售后，全流程保证用户满意的全程无忧服务模式，就是ARDA成套精致服务的精髓。）我们认为，这样做可以拉近消费者和安德的距离，但更希望借由这种贴心的服务把产品的单一宣传为未来深化到品牌文化的宣传做一个很好的铺垫。
品牌国际网站：
http://www.ardaappliance.com/
在物料宣传上，包括广告架，画册，名片等，沿袭安德产品自由 随性的个性化风格，让消费者真切的感受到厨房生活的精彩。
安德（中国）产品册 2013
最后是环境导视的营造，在这方面我们由执行总监亲自带领的团队深入到各个形象店和专卖店的构建中，让每一个细节的导向都能具备安德的特有的品牌文化氛围。无论是价格标识牌还是LOGO墙，都蕴涵了我们精心设计的安德理念。为安德的品牌文化的剖析出更实质的内涵。
执行效果
经过初期的形象塑造，安德首先在上海开办了一场以品牌宣传为目的的高端鸡尾酒会。得到了消费者比较一致的认可。这让一直参与其中的我们也倍感欣慰。在国内如雨后春笋般竖立起来的专卖店也印证了品牌的成功。最后在将来的道路上祝安德厨电能一直携手我们，一起在国内市场更上一层楼。
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